Case Taylor Swift ja NFL: kahden yllättävän yleisön linjaaminen kohdalleen

kuvakreditit: Jamie Squire/Getty Images

Yksi tuoreimmista esimerkeistä siitä, kuinka yllättävästi kahden eri yleisön ja eri kohderyhmän linjaus voi toimia lähes täydellisesti, on Taylor Swiftin ja NFL:n ilmiön hyödyntäminen. Mistä kaikki sitten lähti? Alkaen syksystä 2023, Taylor Swift on nähty useaan otteeseen puolisonsa Travis Kelcen NFL-otteluissa, mikä synnytti alusta asti valtavasti mediahuomiota. Lisäksi huomiota keräsivät lukuisat muut julkimot, kuten näyttelijät Hugh Jackman ja Blake Lively ja artistit kuten Lana Del Rey ja Ice Spice, joita Taylor otteluihin avecinaan toi.

Kriittiset äänet aluksi epäilivät, oliko valinta sopiva: Swift tunnetaan globaalina poptähtenä, jonka faniyleisö koostuu pääasiassa nuorista naisista ja teini-ikäisistä. NFL puolestaan on tunnettu perinteisenä urheiluliigana, jonka pääasiallinen katsojakunta on keski-ikäisiä miehiä.

Miksi sitten NFL päätti hyödyntää Taylor Swiftin näkyvyyttä epäilyistä ja ristiriitaisuudesta huolimatta? Vastaus löytyy kohderyhmien linjauksesta – ja juuri tästä myös kaikki brändit voivat ottaa oppia.

Yhteisten kiinnostuksenkohteiden löytäminen

Vaikka Swiftin fanit ja NFL:n perinteinen katsojakunta ovat erilaisia, molemmilla ryhmillä on yhteinen kiinnostuksenkohde: intohimoisuus ja yhteisöllisyys. Swiftiessit (Swiftin fanit) ovat tunnettuja intensiivisestä sitoutumisestaan ja aktiivisuudestaan sosiaalisessa mediassa, aivan kuten NFL-seurojen fanit. Puhutaan jopa elämäntyylistä. Kun nämä kaksi yhteisöä yhdistyivät, se toi NFL:ään valtavan määrän uutta näkyvyyttä Swiftin fanien parissa, ja samalla avasi Taylor Swiftille uusia potentiaalisia yleisöjä urheilun ystävien joukosta.

Uusien segmenttien tavoittaminen

Ei ole salaisuus, että jo vuosia NFL on halunnut tavoittaa enemmän naiskatsojia ja nuorempaa yleisöä, joka ei perinteisesti ole ollut aktiivinen urheilukanavien katsojakunta. Taylor Swiftin vaikutus oli dramaattinen: heti ensimmäisen ottelun jälkeen, jossa Swift nähtiin katsomossa, naiskatsojien määrä nousi 53 % verrattuna tavalliseen ottelupäivään. Luvut toki tasaantuivat tulevissa otteluissa, mutta yksittäisenä tekona Taylor Swift saattaa olla parasta, mitä NFL:n kohderyhmän laajentumiselle on tapahtunut.

Oikeanlainen mediahuomio

Sen sijaan, että Taylor Swiftin ja NFL:n yhteistyö olisi perustunut suoriin mainoksiin tai mainoskampanjoihin, sen tehokkuus piili orgaanisessa näkyvyydessä ja yleisön luomassa keskustelussa ja momentumin hyödyntämisesssä. Vaikuttajan yleisön ei tarvitse aina olla 100 % sama kuin brändin nykyinen kohderyhmä, jos molemmat tahot voivat yhdessä luoda uusia keskustelunaiheita ja siten laajentaa yleisöä luonnollisesti. Tuloksena NFL sai massiivista medianäkyvyyttä jopa sellaisissa kanavissa, jotka eivät normaalisti käsittele urheilua lainkaan. Samalla tutkimusten mukaan Taylorin “mukaantulo” NFL:ään on generoinut liigalle ja Swiftin puolison joukkueelle 330 miljoonaa dollaria.

Miten voimme hyödyntää oppia tästä casesta vaikuttajamarkkinoinnissamme?

Kaikki vaikuttajat eivät ole Taylor Swiftin kokoisia megatähtiä, mutta kohderyhmien linjaaminen on kriittistä, riippumatta kampanjan mittakaavasta. Tässä on muutama konkreettinen askel, joiden avulla voit varmistaa, että valitsemasi vaikuttajan yleisö vastaa brändisi tavoitteita:

1. Analysoi vaikuttajan yleisö perusteellisesti

Vaikka vaikuttajalla olisi suuri seuraajamäärä, tämä ei automaattisesti tarkoita, että hänen yleisönsä olisi brändillesi sopiva. Tarkastele vaikuttajan yleisön demografiatietoja (ikä, sukupuoli, sijainti) ja käyttäytymistä. Esimerkiksi Instagramissa ja TikTokissa voit hyödyntää työkaluja, kuten Social Bladea, HypeAuditoria tai Instagram Insightsia, nähdäksesi, kuinka vaikuttajan seuraajat jakautuvat eri ikäryhmiin ja sijainteihin. Tärkeää on varmistaa, että vähintään 70 % vaikuttajan yleisöstä kuuluu myös omaan kohderyhmääsi.

Esimerkki: Jos brändisi myy luksuskosmetiikkaa yli 30-vuotiaille naisille, mutta vaikuttajan yleisö koostuu pääasiassa 18–24-vuotiaista, silloin yhteistyöstä saatava liiketoiminta-arvo jää todennäköisesti vajaaksi, vaikka mainoskampanja saisi näkyvyyttä ja sitoutumista.

2. Seuraa engagementin laatua, ei vain määrää

Korkea sitoutumisprosentti on tärkeä, mutta vielä kriittisempää on tarkastella kommenttien, jakojen ja keskustelun laatua. Seuraako yleisö vaikuttajaa pinnallisen viihteen vuoksi, vai onko vaikuttaja myös auktoriteetti omassa kategoriassaan? Tässä kohtaa laatu on määrää tärkeämpää. Pyri löytämään vaikuttajia, joiden yleisö ottaa heidän suosituksensa tosissaan ja käyttää niitä ostopäätösten tukena.

Esimerkki: Mikrovaikuttajat ja pienemmät vaikuttajat ovat tästä hyvä esimerkki. Jos vaikuttajalla on 10 000 seuraajaa, mutta jokainen postaus synnyttää kymmeniä keskusteluun osallistuvia kommentteja, sitoutuminen voi olla huomattavasti arvokkaampaa kuin 100 000 seuraajan vaikuttaja, jonka yleisö vain tykkää postauksista ilman aitoa kiinnostusta.

3. Tee A/B-testaus pienemmillä kampanjoilla

Ennen kuin sitoudut suurikokoiseen vaikuttajakampanjaan, kokeile ensin pienemmän mittakaavan yhteistyötä muutaman eri vaikuttajan kanssa. Voit testata esimerkiksi tuotepostauksia tai giveaway-kampanjoita ja seurata tarkasti, mikä yleisö reagoi parhaiten. Jos esimerkiksi huomaat, että yksi vaikuttaja tuottaa korkeampaa konversiota tai laatuasiakkaita, se antaa viitteitä siitä, että hänen yleisönsä linjautuu brändisi kanssa.

Vaikka Taylor Swiftin ja NFL:n case ei ollut perinteinen vaikuttajamarkkinointiyhteistyö, se on erinomainen esimerkki siitä, kuinka brändit voivat hyödyntää orgaanista näkyvyyttä ja yleisön luomaa keskustelua ilmiöissä. Swiftin fanit ja NFL:n katsojat synnyttivät yhdessä valtavan mediahuomion ilman tarkkaan suunniteltua strategiaa. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että jokaisen brändin tulisi luottaa sattumaan – oikean vaikuttajan valinta on edelleen kriittinen osa onnistunutta kampanjaa.

Joskus orgaaninen näkyvyys voi luoda täydellisiä hetkiä, mutta suurimmassa osassa kampanjoita tarvitaan huolellista suunnittelua ja yleisöjen analysointia. Vaikuttajamarkkinoinnissa on tärkeää varmistaa, että vaikuttajan yleisö resonoi brändisi kanssa ja että yhteistyö tukee molempien osapuolten tavoitteita. Vaikka et voi aina ennakoida samanlaista sattumanvaraista menestystä kuin NFL Taylor Swiftin kanssa, voit silti oppia löytämään uusia yleisöjä ja vahvistamaan brändisi näkyvyyttä strategisella vaikuttajamarkkinoinnilla.

kuvakreditit: Kirill Kudryavtsev / AFP via Getty Images

Someremontin somessa ja blogissa jaetaan aina ajankohtasimpia vinkkejä ja hyvää sometietoa. Nappaa siis Someremontti seurantaan!

Instagram: @someremontti
LinkedIn: @someremontti
Tiktok: @someremontti

Someremontilla remontoimme yritysten somet, luomme somestrategiat ja koulutamme suurella intohimolla livenä tai linjoilla. Joko remontoimme teidänkin somen kuntoon? Ota yhteyttä!